Quando se pretende posicionar a marca de um empreendimento imobiliário, há que ser interpretada (em alguns casos, depois de construída a quatro mãos no projeto arquitetônico) a chamada "Proposta de Valor" do produto. Em linhas gerais, depreender a proposta de valor de um produto imobiliário significa responder à seguinte questão:

 - "O que este produto tem a agregar na vida do comprador e que, ao mesmo tempo, é intrínseco e/ou diferencial dele?".

 Veja que não dá pra simplificar muito a ideia de proposta de valor nem mesmo quando é pra resumir. Isto, porque de fato, a proposta de valor é um conceito complexo, que passa por uma série de benefícios possíveis, entre outras questões, e no caso da Incorporação Imobiliária, é algo inerentemente intangível: o produto só será materializado cerca de 4 anos depois do lançamento. Nosso desafio no branding e marketing, é demonstrar o valor da incorporação, antes que a "torre" seja construída.

Outro ponto, é que a proposta de valor de uma incorporação "vendida na planta", quando comunicada, pode variar de acordo com as percepções de quem irá interpretá-la, para, daí então, poder ser transformada em conceito, história, narrativas verbais e visuais, entre outro elementos de marca.

Com o Level Home Resort, a definição e leitura estratégica do projeto - e a compreensão da sua proposta de valor - foram bastante consensuais entre Somos (incorporadora) e Places (parceira lançadora). Houve um grande alinhamento. O que possibilitou várias definições e entendimentos. Alguns dos mais interessantes foram listados a seguir:

 1. Assumir a região do Jardim América, sim. Forçar a barra para o Bueno (bairro ao lado), não.

Não que seja condenável lançar mão de "referências de localização" que estão fora do bairro, como um parque ou um shopping no setor ao lado. Afinal, estes pontos de desejo do goianiense são rapidamente acessados a partir do ponto onde está o Level. O que não vimos sentido em fazer, foi referenciar o empreendimento como pertencente ao bairro ao lado. Mesmo porque, fomos exitosos em mapear as forças e potencialidades do produto a partir do reconhecimento do lugar (e sobretudo do momento do lugar) onde ele está. E convenhamos, a proximidade com estes pontos mencionados é visível e traduzível em mensagem de campanha. Não só não precisaríamos "esticar o Level para o Bueno" (forçar), já que está colado ali, como passou a ser mais oportuno sermos genuínos no discurso sobre o Jardim América. Você verá a seguir.

2. Não controlamos o projeto "dos muros para fora", mas controlamos "dos muros para dentro".

Diferente de alguns outros produtos que estão frente a uma praça ou parque, aspecto que não conseguimos controlar, "embarcamos" no projeto do Level ideias de uso, ambientes e experiências que fortalecem o desejo sobre ele e o potencial de qualidade de vida do morador na área comum de seu prédio, configurando consistentemente o título autêntico de "Home Resort". Com isso, geramos uma oferta de valor superior à média, tornando o contexto "interno" do produto imobiliário ainda mais forte que os daqueles que são "ancorados" em equipamentos de uso público "lá fora".

3. Se há um movimento de valoração/valorização/ressignificação da região, podemos ser os pioneiros disto, mesmo sem estar "no foco exato" da verticalização.

Situado há algumas ruas de onde existe a maior parte dos produtos imobiliários sendo desenvolvidos no Jardim América, entendemos que ainda assim havia uma excelente e adequada oportunidade em "ser a voz" do movimento de evolução do bairro. Isto, a partir da constatação de uma grande quantidade de áreas vendidas para incorporadoras no perímetro e do elevado número de projetos em aprovação na prefeitura, oportunizados pela mudança do "plano diretor" da cidade em meados dos anos 2010 - o que causou desaceleração na incorporação de edifícios no extremo da região sul e incentivou esta atividade no início (tendo como referência o centro) desta região da cidade. No entanto, mesmo com essa configuração urbanístico-mercadológica em curso, não havia ainda nenhum empreendimento preconizando este avanço da verticalização/estruturação daquele lugar, o que nos deixou muito à vontade para posicionarmos a marca do Level como pioneira neste contexto. Ou melhor, mais do que isso: como porta voz deste "levante" de desenvolvimento.

4. Dar voz a uma tendência que ainda não foi exposta, é uma excelente maneira de se posicionar.

Quando, por meio da marca Level, anunciamos o movimento de renovação do Jardim América, demos automaticamente ao emissor da mensagem alguns atributos, tais como:

- Tendência à valorização: "se é pioneiro e ainda há muito por vir, quem adquire tem muita margem de valorização". É como entrar em um trade no ponto inicial da tendência de alta e ter "muito teto" para lucrar.
- Inteligência: "se há consistência no discurso, se há uma tendência positiva demonstrada de forma inédita, há inteligência na concepção do produto". E convenhamos, se há inteligência percebida, há maior vocação para a credibilidade da incorporadora, fator crucial para a tomada de decisão de compra.
- Oferta Irrecusável: "quando juntamos um Home Resort inédito com o pioneirismo na evolução da região, fica difícil duvidar do grande benefício que esta oferta carrega". Perceba pioneirismo "dentro e fora do produto", e em ambos os casos, sobre temas que significam valor agregado.

5. Mais vale um 3Q, ligeiramente compacto, mas mais comprável, do que um 3Q "padrão" que pesa para o comprador: ticket também é desejo.

A inteligência no desenvolvimento da desejada tipologia de 3Q, possibilitando uma planta fortemente aprovada pelo público, com otimização de seus ambientes em uma metragem diferenciada, pouco encontrada no mercado, gerou também uma unidade com valor mais acessível, de maneira a atrair inclusive pessoas - até então - engajadas com a compra de unidades 2Q e também dos investidores. Isto, sem qualquer prejuízo do uso do apartamento, muito pelo contrário: a forma como os ambientes se integram foi tratada como motivação de compra.

Uma compra que pesou menos para o comprador e fez o Level mais competitivo no ambiente concorrencial.

Espero que a leitura tenha demonstrado na prática, para os amigos leitores - sejam corretores, comunicadores, arquitetos ou empreendedores - algumas mentalidades e aspectos com os quais podemos trabalhar para desenvolver argumentos, produtos e lugares genuinamente vencedores.

 Com gratidão pela oportunidade aos parceiros da Somos,

Heitor Lima
Diretor de Estratégia e Criação
Places Marketing Imobiliário.


Heitor Lima, 35 anos, é criador da Places, uma empresa especialista em conceber, posicionar e lançar marcas de empreendimentos imobiliários, incorporadoras e lugares. Designer Estratégico e Mestrando em Urbanismo, atua como Diretor de Estratégia e Criação na sua empresa. Advogado de Formação com MBA em Marketing e Especialização em Processo Criativo, já trabalhou em mais de 200 projetos que integralizam cerca de 15 bilhões em VGV. Tem 20 anos de profissão, sendo os últimos 10 mergulhados no universo imobiliário. Goiano do pé rachado com raízes portuguesas. Originou no mercado marcas conhecidas como Aldeia do Vale Lado Alto, Citizen, Alive, Elev, Vero, Portal do Sol Reserva dos Lagos, Top do Parque, Copas do Bosque, Liv, Versat, Lux, Vinhas e outras.